آرمان های شخصی و ترجیح نام تجاری تجملی

امروزه بازاریابی وسیله ای برای رسیدن به هدف برتر رقابتی است. با توجه به رشد و پویایی بازار محصولات تجملی و فراگیر شدن این کالاها و خدمات، بررسی علل مصرف و خرید کالاها و خدمات تجملی و درک آرمان های مصرف کنندگان که خود بر رفتار خرید آن ها مؤثر هستند، از جمله اقدامات مهم در بازاریابی محسوب می شود. همچنین شناخت رفتار مصرف کنندگان کلید اساسی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب می شود. این مهم در خریدهای لوکس، تجلی و نمود بیشتری پیدا می کند؛ چرا که در مصرف لوکس انگیزه های گرایش به خرید کالاهای خاص، بیشتر ریشه در مسایل روانی مصرف کنندگان دارد تا مشخصات کالا. در سال های اخیر، با پیشرفت تکنولوژی و ساخت لوازم رفاهی پیشرفته، خرید کالاهای لوکس و غیرضرور، به هدف و آرزوهای زندگی افراد بسیاری تبدیل شده است. هدف از پژوهش حاضر ارزیابی اثرات آرمان های درونی و بیرونی بر روی ترجیح نام و نشان های تجاری (برندهای) تجملی، است. از این­رو بر دو زمینه آرمان های درونی و آرمان های بیرونی تمرکز شده است و همچنین، خرید خودروهای لوکس به عنوان رفتار مصرف کننده مورد ارزیابی قرار گرفته است. در این تحقیق متغیرهای رشد شخصی، ارتباطات و وابستگی، احساس همبستگی و اعتماد به نفس، جهت ارزیابی آرمان های درونی و متغیرهای ثروت، ظاهر، و نفوذ محبوبیت، برای ارزیابی آرمان های بیرونی، به عنوان متغیرهای مستقل، و نیز ترجیح نام و نشان تجاری (برند) تجملی، به عنوان متغیر وابسته، در نظر گرفته شده اند. به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نیاز، به وسیله پرسشنامه، در میان مصرف کنندگان خودروهای لوکس، از 300 نفر از مصرف کنندگان نام و نشان های تجاری (برندهای) تجملی خودرو (بنز، بی ام و، پورش و لکسوس) استفاده شد که در سطح شهر تهران، به روش تصادفی خوشه یی انتخاب شده اند و از طریق مدل یابی معادلات ساختاری، فرضیه ها مورد آزمون قرار گرفتند. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از جهت شیوه جمع آوری اطلاعات، پیمایشی محسوب می شود. یافته های اصلی نشان می دهند که آرمان ها می توانند بسته به نوعشان بر روی ترجیح نام و نشان های تجاری (برندهای) لوکس تأثیر بگذارند: این تأثیر برای آرمان های خارجی (بیرونی) مثبت و برای آرمان های ذاتی (درونی) منفی است. همچنین یافته ها حاکی از این است که ارتباطات و وابستگی، نقش اساسی تری را در رفتار مشتریان لوکس بازی می کنند، برخلاف آنچه که قبلاً تصور می شد.